아마존이 미국 상품 페이지에 AI 음성 질의응답 기능 ‘조인 더 챗(Join the chat)’을 도입했다. 기존의 ‘하이라이트 듣기’ 탭을 대체해 ‘대화 참여’ 버튼이 생겼으며, 이를 누르면 AI 쇼핑 전문가와 음성으로 대화할 수 있다. 미국 수백만 개 상품에 적용됐다.
이 기능의 주요 특징은 이전 대화 맥락을 기억해 연속적인 질의응답이 가능하다는 점이다. 예를 들어 특정 제품의 소재를 물은 뒤 이어서 세탁 방법을 질문하면, AI가 앞선 대화 내용을 바탕으로 일관된 맥락 속에서 답변한다. 단순 검색과 다른 대화형 쇼핑 경험을 제공하는 것이 목표다.
이번 기능은 아마존의 AI 쇼핑 도구 확장의 일환이다. 아마존은 이미 AI 쇼핑 어시스턴트 루퍼스(Rufus), 관심사 기반 추천 기능 인터레스트(Interests), ‘내가 고르도록 도와줘(Help me choose)’ 등 여러 AI 기반 쇼핑 기능을 운영 중이다. 음성 기반 기능 추가는 텍스트 중심이던 AI 쇼핑 경험을 보다 자연스러운 대화 방식으로 확장하려는 시도다.
AI 쇼핑 어시스턴트 경쟁은 전 세계 이커머스 플랫폼에서 빠르게 가열되고 있다. 아마존이 음성 대화 기능을 대규모로 확산하면, 구글 쇼핑, 쿠팡, 네이버 쇼핑 등 경쟁 플랫폼도 유사한 방향으로 대응할 압력을 받게 된다. 소비자 구매 결정 과정에 AI가 깊이 개입하게 되면 검색 최적화, 상품 설명, 리뷰 전략도 달라질 수밖에 없다.
국내 이커머스 업계도 AI 음성 쇼핑 기능 확산에 대비해야 할 시점이다. 쿠팡, 네이버 등 국내 플랫폼이 AI 쇼핑 어시스턴트를 도입하는 속도와 품질은 소비자 경험과 입점 셀러의 전략에 직접적인 영향을 미친다. 자연어로 상품 특성을 설명하고 맥락에 맞게 추천받는 경험이 표준이 되면, 상품 데이터 구조와 AI 학습 방식에 대한 업계 전반의 재설계가 필요해질 것이다.
