아마존(Amazon)이 쇼핑 앱의 검색창에 AI가 생성한 제품 이미지를 표시하는 기능을 도입했다. 현재 이 인앱 기능은 의류와 홈 제품 카테고리에 한정해 적용되며, 사용자가 원하는 스타일을 설명하면 그에 맞는 AI 생성 제품 이미지가 자동완성 제안 아래 등장한다. 사용자는 이미지를 탭해 유사한 실제 제품 검색 결과로 이동할 수 있다.
아마존은 이 기능이 특정 소재나 스타일 이름을 기억하지 못할 때 검색을 돕기 위한 것이라고 설명했다. 예를 들어 ‘드레이프 칼라(draped collar)’라는 표현을 모르는 사용자가 ‘카울 넥(cowl neck) 셔츠’를 찾을 때 유용할 수 있다. 한편 아마존은 ‘Shop by Style’ 기능도 별도로 제공한다. 이 기능은 사용자가 검색한 아이템을 포함한 AI 생성 코디 이미지를 캐러셀 형태로 보여주되, 코디 속 의류 자체는 실제 구매 가능한 상품이다. 두 기능 모두 아마존 앱의 안드로이드(Android)와 iOS 버전에서 제공된다.
일부 기술 매체는 아마존이 검색 결과에 구매 불가능한 가상 제품 이미지를 노출하는 것이 소비자를 혼란스럽게 할 수 있다고 지적했다. AI 생성 이미지가 실제 재고가 없는 제품처럼 보일 경우 고객이 실망하거나 검색 경험이 저하될 수 있다는 우려다. 구글도 지난해 AI 모드에서 유사한 기능을 도입한 바 있으며, 온라인 쇼핑 플랫폼들이 제미나이(Gemini)·챗GPT와 연동해 AI를 쇼핑 경험에 깊이 통합하는 흐름과 맥을 같이한다.
AI가 전자상거래의 검색·추천·비주얼 UI 영역에 빠르게 적용되면서, 소비자 경험과 기대 관리를 어떻게 균형 잡을지가 업계의 새로운 과제로 떠오르고 있다. 가상의 이미지를 통한 탐색 편의 향상과 실제 구매 가능 제품 간 경계를 얼마나 명확히 할 것인지에 대한 논의가 이어질 전망이다.
