국내 유통업계가 AI를 단순 추천 엔진에서 기업 내부 업무 전반으로 확장하는 AX(AI Transformation, AI 전환) 흐름에 올라타고 있다. 컬리는 당일 접수되는 고객 문의의 약 40%를 AI 고객 서비스(AICS) 시스템으로 처리 중이다. 고객 문의 응대뿐 아니라 취소·반품 업무까지 AI가 담당하는 체제를 구축했으며, 회사는 AI 기술 도입과 활용을 총괄하는 컨트롤타워로 AX센터를 두고 곽근봉 원지랩스 대표를 센터장으로 선임했다.
패션 플랫폼 에이블리는 AI 기반 인플루언서 마케팅 솔루션 ‘피처링’을 도입해 인플루언서 발굴부터 협업 관리, 캠페인 성과 분석까지 자동화했다. 2026년 4월 진행한 연중 최대 할인 행사 ‘메가세일’에서 이 솔루션을 활용한 결과, 직전 행사 대비 전체 거래액이 10% 증가하고 일 평균 주문 건수와 주문 고객 수 모두 행사 사상 최고치를 기록했다. 현대퓨처넷은 배스킨라빈스를 운영하는 비알코리아와 점포용 자동응답 AI 챗봇 공급 계약을 체결했으며, 매장 직원이 제품 정보·운영 매뉴얼 등을 질문하면 AI가 답변하는 모바일 어시스턴트를 연내 제공할 예정이다.
유통 AI 활용의 중심축이 ‘소비자 접점’에서 ‘기업 내부 프로세스’로 이동하고 있다는 점이 이번 흐름의 특징이다. 반복 업무를 AI가 대신 처리하고 데이터 기반 의사결정을 지원하는 방식이 비용 절감을 넘어 서비스 품질 개선과 새로운 사업 기회 발굴로 연결된다는 인식이 확산됐다. 업계 관계자는 “AI 활용 역량이 향후 유통 기업의 운영 효율을 좌우하는 핵심 요소가 될 것”이라고 전망했다.
AI 전환 경쟁은 앞으로 더 치열해질 것으로 보인다. 단순 챗봇 도입 수준을 넘어 물류·상품 기획·마케팅 예산 배분까지 AI가 관여하는 ‘종합 AX’ 단계로 이행하는 기업이 늘고 있어, AI 내재화 속도가 유통사 간 실질적인 경쟁력 격차로 이어지는 시대가 열리고 있다.
