메타(Meta)가 2026년 6월 9일(현지시간) 페이스북(Facebook)·인스타그램(Instagram)의 피드 개인화 방식을 확대하는 정책 변경을 발표했다. 이용자가 외부 사이트에서 수행한 활동 데이터를 기존 광고 맞춤화에 더해 콘텐츠 피드와 AI 응답 개인화에도 활용하는 것이 골자다. 예를 들어 외부 쇼핑몰에서 텐트를 구매했다면 인스타그램 릴스(Reels) 피드에 캠핑 관련 영상이 더 많이 노출되는 방식이다. 변경 사항은 미국을 포함한 다수 국가에서 2026년 7월부터 적용되며, 이후 더 많은 국가로 확대될 예정이다.
메타는 이번 조치가 새로운 데이터를 수집하는 것이 아니라 기업들이 이미 공유해 온 정보를 더 폭넓게 활용하는 것이라고 설명했다. 이용자는 ‘다른 비즈니스의 활동’ 설정을 끄면 광고·피드·AI 응답 전반에 걸친 외부 데이터 활용을 일괄 차단할 수 있다. 다만 메타는 기존에 별도로 운영하던 ‘메타 외부 활동’ 설정을 이번 업데이트와 함께 폐지하고 단일 설정으로 통합한다. 이용자 입장에서는 개인화 수준을 이전보다 간단하게 제어할 수 있지만, 세부 항목을 별도로 관리하는 선택지는 사라지는 셈이다.
메타는 현재 하루 기준 35억 명이 자사 앱을 사용하고 있으며, 개인화 광고를 무료 서비스 유지의 핵심 재원으로 꼽고 있다. 이번 정책 확대는 AI를 접목한 콘텐츠 추천 고도화와 광고 타기팅 정확도 향상을 동시에 겨냥한 조치로 해석된다. 하루 수십억 명의 이용자 데이터를 광고를 넘어 AI 서비스 전반에 활용하는 방향으로 수익 모델을 확장하는 전략이기도 하다.
외부 행동 데이터를 소셜 피드와 AI 응답에까지 연계하는 방식은 이용자 편의를 높이는 동시에 데이터 활용 범위를 넓힌다는 점에서 개인정보 보호 단체와 규제 당국의 주목을 받을 가능성이 있다. 특히 EU 등 규제가 엄격한 지역에서는 적용 범위와 적법성을 둘러싼 논의가 이어질 전망이다. 메타가 AI 기반 개인화를 핵심 성장 동력으로 삼고 서비스 범위를 확대하는 흐름은 당분간 지속될 것으로 보인다.
