구글이 SEO(검색 엔진 최적화·Search Engine Optimization) 공식 가이드를 내놓은 2008년 이후 거의 20년간 온라인 마케팅의 성패는 구글 검색 결과 상단을 점령하는 데 달려 있었다. 기업들은 막대한 예산을 쏟아 키워드 순위를 끌어올리는 전략에 매달렸다. 그런데 생성형 AI가 검색 시장에 본격 진입하면서 이 공식이 근본부터 흔들리고 있다. 시장은 이제 AI가 이용자 질문에 답변을 구성할 때 자사 브랜드와 콘텐츠를 인용 자료로 채택하게 만드는 GEO(Generative Engine Optimization·생성형 엔진 최적화) 경쟁터로 변모하고 있다.
GEO의 핵심은 기존 SEO 문법이 생성형 AI에는 효과가 없다는 사실에서 출발한다. 검색 분석 도구 기업 에이치레프스(Ahrefs)가 지난해 8월 검색어 약 1만5000개를 분석한 결과, 생성형 AI가 답변에 인용한 링크 가운데 구글 검색 상위 10위권에 속하는 비율은 12%에 불과했다. 구글 순위를 아무리 높여도 AI가 그 페이지를 답변 출처로 택한다는 보장이 없다는 뜻이다. 미국 프린스턴대 등 공동 연구팀은 생성형 AI가 통계 수치나 전문가 직접 인용을 포함한 콘텐츠, 그리고 대화형으로 서술된 콘텐츠를 답변 재료로 선호한다는 것을 확인했다. 같은 연구에서 인용을 적절히 활용한 콘텐츠는 AI 답변에 포함될 확률이 최대 40%까지 높아졌다.
AI 검색이 실제 트래픽을 끌어들이는 통로로 이미 자리 잡고 있다는 수치도 나왔다. 어도비 애널리틱스(Adobe Analytics)에 따르면 2026년 1분기 미국 소매업체 웹사이트로 유입된 AI 기반 트래픽은 전년 같은 기간보다 393% 증가했다. 소비자가 검색창이 아니라 AI 답변을 통해 제품 정보에 접근하는 비중이 빠르게 늘고 있음을 보여주는 수치다. 마케팅 업계에서는 GEO 전략이 더는 선택이 아닌 필수라는 인식이 퍼지고 있다.
그러나 GEO 확산이 가져올 부작용에 대한 우려도 적지 않다. 기존 구글 검색에서는 클릭률이 1위 페이지 약 39.8%, 2위 약 18.7% 순으로 분산되어 여러 콘텐츠 생산자가 노출 기회를 나눠 가질 수 있었다. 반면 생성형 AI는 하나의 질문에 통상 한두 개의 출처만 제시하는 구조여서, AI에 선택받지 못한 콘텐츠는 사실상 노출 경로 자체가 차단된다. 소수 강자가 AI 인용을 독점하고 나머지는 검색 생태계에서 밀려나는 양극화가 심화될 수 있다는 지적이다. SEO 시대에도 존재하던 순위 경쟁이 AI 시대에 들어서면 더 극단적인 승자 독식 구조로 굳어질 가능성이 높다.
