네이버가 접이식 문답 검색 결과인 ‘자주 묻는 질문(FAQ)’ 블록을 종료했다. 2022년 11월 도입돼 5년 만에 자취를 감추는 이 기능은, 이용자가 웹사이트에 방문하기 전 답변을 미리 훑어볼 수 있게 금융·법률 등 정답이 있거나 높은 신뢰도가 필요한 분야를 중심으로 노출됐다. 네이버는 인공지능(AI) 중심으로 검색 서비스를 재편하는 과정에서 이 블록을 없앴다고 설명했다.
네이버는 FAQ 블록의 기능을 AI 검색 서비스로 흡수하겠다는 방침이다. 지난해 3월 AI 기반 검색·요약 서비스 ‘AI 브리핑’을 도입한 데 이어, 지난달에는 생성형 AI 기반 대화형 검색 서비스 ‘AI탭’을 전체 이용자를 대상으로 정식 출시했다. 네이버 관계자는 “AI 브리핑에 기존 FAQ 블록처럼 후속 질문을 제안하는 기능을 도입했는데, 사용성이 확대됨에 따라 FAQ 블록을 종료했다”며 “AI 중심으로 탐색을 이어갈 수 있는 서비스를 계속 선보이겠다”고 말했다.
이 흐름은 네이버만의 것이 아니다. 구글도 지난 5월 네이버 FAQ 블록과 유사한 ‘FAQ 리치 결과’를 폐지했다. 앞서 2024년 5월에는 검색 결과 상단에 AI 요약 답변을 제공하는 ‘AI 오버뷰’를 정식 출시했고, 지난 5월에는 별도 AI 검색 경험인 ‘AI 모드’를 확대했다. 거대 검색 포털들이 잇따라 문답형 결과를 정리하면서 글로벌 검색 시장 전반의 무게중심이 AI로 쏠리고 있다는 평가가 나온다.
변화의 방향은 이용자 경험의 근본을 건드린다. 이용자가 직접 여러 검색 결과를 비교하던 방식은 줄어들고, AI가 검색 의도에 맞춰 답변을 정리해 제시하는 방식이 확대되고 있다. 포털이 대대적으로 탈바꿈하면서 정보를 제공하는 기업들의 전략도 빠르게 수정되고 있으며, 특히 마케팅 업종이 가장 민감하게 반응하고 있다.
실제로 데이터 컨설팅 기업 플러스제로가 마케팅 담당자 200여 명을 대상으로 실시한 설문에서, 응답자의 67.2%가 가장 고도화가 필요한 분야로 ‘AI 답변 최적화’를 꼽았다. 검색엔진 최적화(SEO)보다 생성형 AI 답변 최적화(GEO)가 더 중요한 시대가 됐다는 뜻이다. GEO는 생성형 AI가 질문에 답할 때 자사 콘텐츠를 출처로 인용하도록 만드는 전략으로, 검색이 AI로 재편되는 흐름 속에서 새로운 마케팅 과제로 부상하고 있다.
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